Фото: Shutterstock
Содержание
- Что такое мерчандайзинг
- Цели и задачи мерчандайзинга
- Основные правила мерчандайзинга в магазине
- Виды и инструменты мерчандайзинга витрины
- Коммуникации в мерчандайзинге
- Популярные техники выкладки товара в мерчандайзинге
Что такое мерчандайзинг
Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий в торговой точке, направленный на продвижение товара и стимулирование желания его купить. Это искусство показать продукт так, чтобы рука покупателя сама потянулась к полке.
Многие путают это понятие с рекламой или маркетингом в целом, но разница существенна. Глобально мерчандайзинг и маркетинг решают одну задачу — продать. Но действуют они на разных этапах.
Маркетинг работает за пределами магазина. Его цель — привести человека к дверям торговой точки (через ТВ-ролик, соцсети, билборд). Он говорит: «Зайди к нам!»
Мерчандайзинг товара вступает в игру, когда человек уже внутри. Его цель — заставить посетителя положить конкретный товар в корзину. Он шепчет: «Купи меня прямо сейчас!» Это психология поведения, переложенная на язык полок, ценников и освещения.
Если товар лежит неудобно или его не видно, даже самая дорогая рекламная кампания окажется бесполезной
Цели и задачи мерчандайзинга
За красивой выкладкой всегда стоит сухой расчет. Главные цели мерчандайзинга — это рост выручки и управление вниманием.
Ключевые задачи включают в себя:
- Увеличение объема продаж. Грамотная выкладка может поднять продажи конкретной позиции на 15–30% без снижения цены.
- Продвижение новинок. Покупатели консервативны. Чтобы они заметили новый йогурт, его нужно буквально «сунуть под нос».
- Управление покупательским потоком. Магазины проектируются так, чтобы провести клиента через все отделы (поэтому хлеб и молоко часто находятся в самом дальнем углу).
- Формирование лояльности. Если в магазине чисто, ценники на месте, а товар легко найти, покупатель вернется сюда снова.
- Стимулирование импульсивных покупок. Шоколадки и жвачки на кассе — классический пример работы с импульсом «схватить напоследок».
Основные правила мерчандайзинга в магазине
Чтобы система работала, ретейлеры опираются на основы мерчандайзинга — незыблемые правила восприятия.
- Правило доступности. Товар должен быть на расстоянии вытянутой руки. Если за банкой горошка нужно лезть на стремянку или, наоборот, вставать на колени — его купят только в случае крайней нужды.
- Правило чистоты и наполненности. Пустые полки ассоциируются с дефицитом или закрытием магазина. Полка должна быть забита товаром, но так, чтобы одну штуку было легко взять, не обрушив всю пирамиду.
- Правило «лицом к покупателю». Упаковка всегда должна быть повернута этикеткой («фейсом») к проходу. Перевернутая банка — это потерянный контакт.
- Логика движения. Большинство людей в магазине движутся против часовой стрелки и смотрят справа налево (как читают). Лучшие товары ставят по ходу движения глаз. Чтобы эти правила соблюдались во всех филиалах сети одинаково, компании разрабатывают стандарты мерчандайзинга.
Стандарты мерчандайзинга ― это жесткие инструкции с картинками (планограммы), где расписано, какая пачка на какой полке должна стоять
Виды и инструменты мерчандайзинга витрины
Подход к выкладке зависит от того, кто и зачем ее делает. Существуют разные виды мерчандайзинга:
- Визуальный мерчандайзинг отвечает за эстетику, свет, атмосферу и манекены. Важен в магазинах одежды и косметики.
- Технический ― обеспечение наличия товара, актуальности ценников и исправности торгового оборудования.
- Перекрестный ― размещение сопутствующих товаров рядом (пиво + чипсы, макароны + соус). Это повышает средний чек.
- Категорийный ― управление целой группой товаров (например, всей молочкой), чтобы оптимизировать ассортимент.
Инструментарий специалиста широк:
- Планограммы. Схемы-чертежи выкладки.
- POS-материалы. Воблеры (дрожащие таблички), шелфтокеры (полоски на полках), стопперы. Все, что выделяет товар визуально.
- Ценники. Желтый или красный ценник работает как сигнал «выгода», даже если скидка минимальна.
- «Золотой треугольник». Правило планировки зала: вход — самый популярный товар (хлеб/молоко) — касса. Площадь внутри этого треугольника — самая проходимая и дорогая.
Коммуникации в мерчандайзинге
Мерчандайзер — это не просто грузчик, который расставляет коробки. Это дипломат. Успех выкладки зависит от коммуникации между тремя сторонами:
- Бренд (поставщик). Хочет, чтобы его товар занял лучшие места.
- Магазин (ретейлер). Хочет продать все товары и получить бонус от поставщика.
- Покупатель. Хочет быстро найти нужное.
Мерчандайзер должен договориться с директором магазина о дополнительной стойке (ДМП — дополнительное место продаж), убедить товароведа сделать заказ побольше, чтобы не было дыр на полке (out-of-stock), и отчитаться перед отделом маркетинга своего бренда через фотоотчет.
Что делает мерчандайзер? Без налаженного контакта с персоналом магазина лучшие полки отдадут конкурентам
Популярные техники выкладки товара в мерчандайзинге
Как именно расставить банки и коробки? Существуют проверенные техники торгового мерчандайзинга, которые управляют взглядом.
- «Золотая» полка. Это полка на уровне глаз и рук (примерно 150–170 см от пола). Товары здесь продаются лучше всего. Сюда ставят либо самые маржинальные продукты, либо те, которые нужно срочно продать.
- Вертикальная выкладка. Товар одного бренда выстраивается вертикальной полосой сверху вниз. Это удобно для глаз и позволяет охватить покупателей любого роста.
- Горизонтальная выкладка. Товар растягивается вдоль полки. Эффективно, если бренд занимает много места.
- Блочная выкладка (корпоративный блок). Все товары одного производителя (соки, воды, пюре) стоят единым пятном. Это создает эффект «стены бренда» и привлекает внимание.
- Парная выкладка. Лидеров продаж («локомотивы») ставят рядом с менее популярными товарами или новинками. Популярный продукт «делится» славой с соседом.
Мерчандайзинг и оформление витрин — это невидимая рука торговли. Когда он сделан качественно, покупатель чувствует заботу и удобство, оставляя в кассе больше денег, чем собирался.